De l’économie du partage au Sharewashing

Qu’est-ce que l’économie collaborative, la « sharing economy », la consommation collaborative ?

Faire du covoiturage, fréquenter des espaces de co-working, faire ses courses dans une AMAP, utiliser Airbnb plutôt qu’un hôtel, sont des pratiques qui ont deux points en commun : elles font des économies en limitant le plus possible les intermédiaires et substituent l’usage à la propriété. Pour autant, limiter l’économie du partage à la location de particulier à particulier serait très réducteur. Cela n’aurait en fait rien de nouveau. L’économie du partage, selon ses théoriciens, se double d’une dimension éthique. Rachel Botsman, professeur américaine et auteur en 2010 de « What’s Mine is Yours », a proposé quelques 5 critères d’identification de l’économie collaborative. Ils n’engagent qu’elle mais clarifient le débat :
– L’activité doit libérer des capacités productives sous-utilisées ou non utilisées.
– La mission des sociétés productrices de services collaboratifs doit être transparente.
– La plateforme qui met en relation fournisseurs et clients doit prévoir des droits égaux pour les deux parties.
– Il doit exister un clair avantage à l’usage plutôt qu’à la propriété.
– L’activité doit se dérouler dans le cadre d’un réseau décentralisé créant un sens d’appartenance à une communauté.

L’Europe, pionnier de l’économie collaborative

L’économie collaborative s’est particulièrement bien développée en Europe où l’accès à internet est quasi généralisé, où la crise a frappé fort et où les populations accordent de l’importance au local. C’est là que de nombreuses entreprises dites collaboratives ont vu le jour et c’est aussi là qu’est née une réflexion autour de ce qui pourrait faire figure d’un nouveau modèle économique. Ce changement est plutôt vu d’un bon œil par les pouvoirs publics européens.

Ainsi, un récent rapport du Comité Économique et Social de l’Union Européenne suggère que l’économie collaborative « partage de nombreux objectifs avec les politiques de l’Union, notamment concernant le marché intérieur, par exemple celui d’augmenter l’efficacité des ressources et de progresser dans l’innovation sociale, tout en créant de l’emploi et de la prospérité économique. » Parce que ce nouveau mode de consommation représente « une importante mutation économique, sociale et culturelle », le Comité invite la Commission à définir un cadre réglementaire afin de faire de l’Europe où se concentre déjà de nombreuses initiatives, un continent incubateur de nouveaux modèles d’entreprises plus durables.

Le simili-sharing est partout

Malgré cet optimisme ambiant, l’économie du partage semble aujourd’hui connaître une crise de croissance. Comme l’écrivait récemment Antonin Léonard, fondateur du groupe de réflexion Ouishare dans le magazine We Demain : « L’économie collaborative est vue depuis sa naissance comme une source d’innovation rendant possible la "transition". Mais toutes ses promesses n’ont pas été tenues et aujourd’hui beaucoup de questions se posent autour de ce que serait cette fameuse "société collaborative". » En cause, la perte de l’éthique collaborative et du sens d’appartenance a une communauté au profit d’intérêts purement mercantiles. En clair, ce sont les grandes plateformes commerciales comme Uber ou Airbnb qui sont visées.

Michel Bauwens, l’un des principaux théoriciens des « communs » prévenait ainsi dans les colonnes du Monde cet été : « Il faut faire attention au vocabulaire qu’on emploie. L’« économie de partage » que j’appelle « pair-à-pair », où les individus s’auto-organisent pour créer un bien commun, a un potentiel émancipatoire important. Mais Uber ne relève pas de cette « économie collaborative » ou « de partage ». [...] La différence entre une production pair-à-pair et Uber, c’est le morcellement du travail, la mise en concurrence entre les travailleurs pour obtenir un service, sans qu’ils aient accès à ce service, ce « bien commun », en l’occurrence l’algorithme contrôlé par la firme. Cela entraîne des déséquilibres, et avec eux la précarité. »

Le procès du share-washing

De fait, les critiques se multiplient contre des groupes devenus des géants du commerce en ligne qui profitent de leur affichage « collaboratif » pour échapper à la régulation, comme si le « sharewahing » était devenu le nouveau « greenwashing ». Il se trouve que c’est Uber qui a déchaîne la chronique cet été, mais Airbnb ou Blablacar auraient bien pu faire de même. D’ailleurs, la fédération nationale de transports en bus d’Espagne a attaqué Blablacar pour concurrence déloyale en avril 2014.

En mettent en lien propriétaires et consommateurs, ces intermédiaires, parce qu’ils sont d’un nouveau genre, échappent aux règles qui s’appliquent aux secteurs qu’ils concurrencent. Cette concurrence est en elle-même révélatrice du détournement qui est fait du principe d’économie collaborative. Un véritable logement collaboratif ne devrait pas être une concurrence pour l’industrie hôtelière, il ne vise pas le même public. Couchsurfing propose gratuitement de mettre en relation des voyageurs et des propriétaires pour qu’ils cohabitent quelques jours voire quelques semaines : il y a véritablement un esprit de solidarité et la création d’un lien social. Un objectif différent de ce que recherche un utilisateur d’Airbnb à savoir les prestations de l’hôtellerie classique à bas coût. Preuve en est un récent rapport de l’université de Boston [1]. Il montre que pour 1% de croissance de l’offre d’Airbnb, le secteur hôtelier perd 0,05 % de chiffre d’affaire.

Lorsque ce n’est pas le modèle même de ces plateformes qui est critiqué c’est leur évolution vers un fonctionnement principalement commercial qui inquiète. Blablacar en est la parfaite illustration : après 8 ans de fonctionnement l’entreprise s’est mise à faire payer ses services et s’est implantée dans 19 pays, majoritairement européens mais aussi en Inde et bientôt au Mexique. Si l’objectif de Vincent Caron, fondateur de covoiturage.com, ancien Blablacar, était de participer à la création d’un nouveau modèle économique moins marqué par les situations monopolistiques, c’est raté.

Les plateformes en ligne bénéficient de plus d’un avantage de poids. Elles représentent un certain « esprit start up » et revendiquent l’énergie de la Silicon Valley contre les blocages du vieux continent. En s’appuyant sur cette image, elles sont en mesure de mobiliser l’opinion contre les régulateurs. En vérité, comme l’expliquaient il y a peu Frank Pasquale et Siva Vaidhyanathan dans le Guardian, les Uber et consorts ne sont philosophiquement pas neutres. Ils apportent avec eux une certaine idéologie du progrès fondée sur des valeurs libertariennes : pas forcément celles du mouvement de l’économie du partage originel.

L’économie collaborative n’est pas morte pour autant

Pourtant pour Antonin Leonard de Ouishare : « des modèles alternatifs se dessinent, notamment grâce aux cryptos-monnaies. » Le projet La’zooz par exemple, un service réellement collaboratif de covoiturage : La voiture produit une monnaie convertible en action de l’entreprise. Plus l’on conduit, plus l’on monte au capital. Dans le domaine politique, la logique des communs n’a pas non plus dit son dernier mot. Elle est par exemple à la base du programme de Podemos en Espagne. En France, la plateforme Parlement & Citoyens permet aux citoyens de participer à la rédaction de lois. Des initiatives qui donnent envie de croire encore a l’économie du partage.